Om du driver ett onlineföretag har du förmodligen hört mycket surr kring Apples lansering av iOS 14.5 och hur det kommer att påverka onlineannonsering. Men majoriteten av innehållet som finns tillgängligt om detta ämne är antingen PR som drivs av rivalerna Apple och Facebook, som slänger varandra. I andra fall är det innehåll skrivet av tekniska reportrar som alltför ofta inte förstår nyanserna av onlineannonsering, så det förmedlar inte riktigt händelserna korrekt.
Det är därför vi har valt att täcka det här ämnet ur ett resultatannonseringsperspektiv. Jag är en webbanalysexpert och har arbetat i ett decennium nu inom detta område. Tillsammans med Etgar Shpivak, med över 15 års erfarenhet av PPC (och en av PPC Heros mest inflytelserika PPC-experter 2020), har vi satt oss ner för att bryta ner detta i praktiska insikter.
En snabb sammanfattning av iOS 14.5/PCM och AEM
Apples release av iOS 14.5 (i offentlig beta, från och med den 18 april) förväntas vara ett stort steg mot att genomdriva större integritetsåtgärder på Apple-enheter. Den huvudsakliga förändringen är hur annonsörer kan mäta och rapportera om sina kampanjer som riktar sig till Apple-användare.
För att upprätthålla detta introducerade Apple ett nytt protokoll som heter SKAdNetwork . Detta protokoll upprätthåller flera begränsningar som begränsar rapporteringen om kampanjer genom att ta bort all identifierbar information från användaren som interagerat med kampanjen (klickade på en annons, installerade en app eller konverterade). Till skillnad från den nuvarande situationen, där annonsnätverk (t.ex. Facebook eller Google Ads) kan spåra en specifik konvertering till en annonsvisning eller klick, hanteras nu rapporteringen av Apple, på ett sätt som tar bort denna data och rapporterar endast om kampanjen som drev en viss användaråtgärd (installera, köp, etc.). Data som skickas styrs också av tillståndet att spåra prompt.
Detta protokoll är endast relevant för appar och gäller inte webbplatser. För webbplatser har Apple introducerat ett liknande protokoll, PCM (Private Click Measurement), som kommer att gälla för Safari-användare på iOS 14.5. Detta protokoll, även om det liknar SKAdNetwork, skiljer sig på flera sätt.
För det första kommer det inte att tillämpas på reklamplattformarna, dvs alla pixlar kommer att fortsätta att fungera utan avbrott. För det andra, eftersom vi navigerar på många fler webbplatser än appar, kommer det inte att finnas någon snabbladdning på varje webbplats, utan snarare en webbläsarinställning i Safari
Så det finns ett nytt protokoll som inte upprätthålls, varför blir alla skrämda? Annonsindustrin godkände inte Apples ensidiga tillkännagivande av dessa två protokoll. Medan de flesta reklamplattformar fortfarande står bakom staketet har Facebook uttalat sig mot detta. Deras påstående har främst varit att småföretag kommer att skadas av denna förändring, eftersom kampanjens prestanda förväntas försämras. Förutom att slänga Apple, har Facebook också föreslagit sitt eget, lika restriktiva, protokoll för att spåra annonsprestanda. Detta protokoll, som kallas AEM (Aggregated Event Measurement), tillämpar många av de begränsningar som Apple har satt upp och kommer att tillämpas med den officiella lanseringen av iOS 14.5.
Varför rullar Facebook ut ett så restriktivt protokoll? Kul att du frågade. Apples protokoll kommer inte att vara relevant om reklamplattformarna inte använder det. Till skillnad från SKAdNetwork kan det inte verkställas tekniskt. Facebook rullar snabbt ut detta protokoll i hopp om att ett sådant protokoll som kommer från annonsindustrin kommer att bli mer allmänt antaget än ett som kommer från Apple. Vinnaren kommer förmodligen att "ta allt" och sätta standarden för kommande år.
Så vilka är nyckelrestriktionerna som PCM/AEM ställer?
Låt oss bryta ner de tre nyckelelementen i AEM/PCM.
Rapportering på kampanjnivå
Huvudelementet i båda protokollen är att begränsa datarapporteringen till endast kampanjnivå. Detta innebär att spårningen stoppas vid kampanjen, och all data på annonsuppsättning eller annonsnivå kommer att extrapoleras med hjälp av statistisk modellering. Vi kan till exempel veta att kampanj A genererade 50 konverteringar, men fördelningen av konverteringar mellan de två annonsuppsättningarna i kampanjen kommer att modelleras, dvs Facebook Ads kommer att anta hur många konverteringar som genererades av varje annonsuppsättning.
För att förhindra manipulation begränsar Apple också antalet tillgängliga kampanjer för rapportering till 256 samtidiga kampanjer. Facebook har inte deklarerat någon liknande gräns men har nyligen begränsat antalet aktiva annonser per sida.
Försenad rapportering
En annan del av protokollet är en försening av rapporteringen. Detta görs för att förhindra utnyttjande av rapportering på kampanjnivå för att koppla tillbaka till specifika användare. Fördröjningsfönstret sträcker sig mellan 24-48 timmar i Apples PCM och 48-72 timmar i Facebooks AEM.
Händelsebegränsningar
Det sista elementet är gränsen för händelserapportering. Detta sker på två nivåer. För det första kommer antalet tillgängliga evenemang för varje annonsör att vara begränsat. Apple satte denna gräns till 16 evenemang (efter att ursprungligen begränsat den till 8 evenemang), medan Facebook satte gränsen till 8 evenemang. Denna gräns gäller per domän, inte per annonskonto eller pixel.
För det andra kommer händelsens metadata att trunkeras, så att den inte kan användas för att identifiera användare. Detta innebär att dessa händelseparametrar inte kommer att passera, till exempel den köpta varan eller dess pris.
Hur detta kommer att påverka annonsörer
Rapportera haverier
I avsaknad av användardata kommer rapporteringsfelen i Facebook att bli avsevärt begränsade. Begränsad data, som plats, visas endast på kampanjnivå, men de flesta demografiska data kommer att gå förlorade. Det betyder att det blir svårt att analysera vilka användarsegment som konverterar bättre.
Tillskrivningsfönster
När användardata är borta kommer Facebook inte att kunna rapportera om visningsbaserade konverteringar. På grund av detta kommer konverteringsperioderna nu att begränsas till 7-dagars klick eller 1-dagsvy (modellerad). Detta är dåliga nyheter för alla med en lång konverteringstratt (t.ex. dyr produkt eller lång övervägandecykel). Det skadar också möjligheten att analysera plattformsoberoende konverteringar, till exempel om en användare ser en annons på Facebook och konverterar senare via Google Sök. Förhandsgranska ändringar (öppnas på en ny flik)
Värdeoptimering
Eftersom händelser inte skickar metadata kommer värdet av varje köp att gå förlorat. Detta kommer att förstöra ROAS-rapporteringen och behåller endast CPA (kostnad per förvärv).
För annonsörer som vill fortsätta använda den här funktionen ber Facebook att 4 av de 8 evenemangen tilldelas enbart för köpeventet. Även om inget formellt uttalande har gjorts förstår vi att köphändelserna kommer att delas upp i 4 värdegrupper (t.ex. $1-24, $25-49, etc.) och varje köp som görs på webbplatsen kommer att tilldelas en matchande grupp.
Kreativ optimering
Eftersom data rapporteras på kampanjnivå och endast extrapoleras ner till annonsuppsättningsnivå, förväntas rapporteringen på annonsnivå vara mycket minimal.
Det betyder att det blir svårt att optimera våra annonsmaterial. Även om mätvärden som förekommer inom plattformen, t.ex. klick/länkklick etc., förväntas rapportera korrekt, kommer eventuella åtgärder som görs utanför Facebook troligen inte att kopplas till en specifik annons.
Dessutom kommer alla ändringar som görs i en annons (kopia eller visuella) endast att återspeglas i rapporteringen efter 48-72 timmar, vilket gör varje optimeringscykel smärtsamt långsam.
Slutgiltiga tankar
I det här inlägget täckte vi de viktigaste förändringarna som händer med Apples iOS 14.5 och Facebooks AEM. Dessa kommer båda att ha stor inverkan på hur Shopify-handlare kan fortsätta att driva intäkter och skala. I nästa inlägg i den här serien kommer vi att beröra de olika åtgärder du kan vidta för att fortsätta ha synlighet för att optimera dina kampanjer.
Den här artikeln kom till dig av: Elad Levy från Fixel
Fixel är en helt automatiserad lösning som hjälper Shopify-annonsörer att rikta in sig på högvärdiga besökare. Genom att analysera anonyma besökare kan Fixel identifiera vilka som är närmare konvertering – så att du kan fokusera dina annonseringsinsatser på dessa. Remarketa effektivt till engagerade besökare eller skala till nya målgrupper med högvärdiga lookalike-frön. Prova gratis i 14 dagar.
Skaffa Fixel Shopify-appen med 15 % rabatt, använd bara vår kod: ZAGA15
